互联网导致报纸之死，这是许多报人的担忧。从种种现状来看，这似乎只是早晚的问题。报纸的出路何在？报人似乎大多迷惘。
几天前写过一篇名为《拥抱新媒体技术但不要拥抱新媒体》的博文，看过的朋友不少说只是阐述已经发生的事实而且没有给出解决方案没意思。那是自然，那只是随感，是这篇文章的引子而已。
作为渠道的衰败
要分析问题，自然要有一个模型，谈报纸的未来也不例外。所有的传播方式，不外乎下面三要素：信息、渠道和受众。当然考虑经营因素，信息又可分为受众需要的内容和广告两大类。
互联网的兴起，意味着这种比特化的传播方式正在取代以往以纸张为代表的原子化传播渠道。传播的渠道改变，对于传统的传播渠道自然是最大的冲击。君不见网上书店的兴起对传统实体书店这种书本的传输渠道造成冲击，而电子书的兴起则对实体书这种信息的传播渠道进一步造成影响。显然互联网的冲击是针对渠道的，传统渠道在互联网时代日子越来越难过毫不奇怪。
但是，互联网的兴起对于内容制造者整体绝对应该是好事。因为越来越多的内容制造者能以更低的成本将信息传播给受众。与此同时，对于那些制造内容并借此盈利者，互联网的兴起也使他们多了一个盈利的渠道。就以笔者为例，作为一个传统媒体供职者和一些传统媒体的专栏作者，除了可以向这些传统媒体出卖自己的写作技能获得收入之外，笔者撰写"理性谈风月(blog.earlzhang.com)“这个网上博客同样可以将本人的文字通过种种互联网广告形式转化为收入，虽然笔者的博客日均访问量不过1000，不过这几年下来各种广告收入加起来1000美元总还是有的。显然，互联网对于我们这样的内容制造者是一件好事。
那么为何报纸却在互联网的冲击下面临巨大的危机，前途迷惘呢？我的解释就是：虽然报纸尤其都市报总以书写新闻自居，看似内容的制造者，但其实更多只是信息的渠道。既然是渠道，自然会受到比特化的互联网对传统渠道的冲击。
随便翻翻全国各地的都市报，很多的娱乐、财经、体育新闻也不过是大同小异–这并不奇怪，太阳底下没有新鲜事–独家新闻到底是少数，大多不过是写作水平高低略有区别的统发稿而已。在传统时代，许多公司、部门、投诉者等无法直接接触受众，所以必须通过报纸这个渠道通过记者简单的撰写新闻来间接传播。
之所以今时今日的大陆报纸很难向新闻门户索取合理的转载费，就在于这种作为简单渠道产生的内容高度同质化，只要有一家纸媒被互联网新闻门户转载的幻象迷惑，那么即使你不卖，互联网新闻门户依然可以低价甚至免费获得类似的报道，而且大体也可以满足受众的要求。这正是都市报与互联网新闻门户博弈的先天弱势。
而这种弱势，伴随互联网的兴起，进一步强化。网站、博客、微博等互联网形式使得所有人、公司都有直接与受众接触的直接渠道，报纸作为这类信息的传统传播渠道作用正在受到直接的"否定”–就以近期大热的"方韩大战"，直接微博看实时版远比看报纸报道要直接全面–当然不仅于此，许多大公司直接在官网、官微发布公告也是明证。甚至连诸如车祸等社会事件，往往也是在现场的普通民众利用手机率先发出微博，而纸媒的很多报道也不过是利用这些素材再加工。
报纸作为此类信息传播渠道的作用正在被互联网的种种传播形式所解构，那么广告作为与内容搭配的另一种内容，自然也顺着抛弃传统渠道拥抱新渠道。
既然报纸尤其都市报因为其作为简单渠道的作用正在受到严重的威胁，那么回归其作为内容制造者的本源，就是其生存下去的唯一选择。
向观点深度要生存
在谈及互联网络导致的生存危机时，报人是主力军，而作为近亲的杂志从业者，似乎感受远不如报纸来得那么直接。如果沿用笔者前面提到的分析方法来看，这并不是出人意料的结论。
相比报纸尤其是都市报，杂志往往能够提供更多深加工的资讯和异质化程度高的资讯，而非简单的信息传播渠道，自然受冲击较小。
顺着这个思路，显然提供更多深加工异质化的资讯，同样也是报纸在互联网时代必须走的一条道路。而在这条道路上，就笔者看来必须把"专栏"上升到高于新闻本业的"核心竞争力"的高度来运作。
在这个问题上，香港的《信报财经新闻》是我很喜欢举的一个例子。在李泽楷收购之前，《信报》无疑是一份与时代脱节的报纸，尤其在香港市场是那么的另类，几乎是全黑白印刷，新闻弱势的可以忽略不计，但即使这样依然是香港最重要的两份财经报纸之一。原因很简单，《信报》当时有着全香港最强大的专栏作家阵容，林行止的政治评论、曹仁超的投资者日记，孔少林和方卓如的财经评论都是当时的一时之选，对于像笔者这样的许多读者，看《信报》主要就是看这些专栏，这些专栏本身就值了每天6元的报价，财经新闻不过是搭售可有可无的内容。
这样以专栏作家主打的策略无疑是正确的。虽然香港报纸6元/份，但相比香港人1万多元月收入的中位数水平(金融人士自然更高)，依然是笔小开支。只要有一个专栏作家对胃口，拿出半顿甚至三分之一顿早餐的钱捧场一下，也不是什么大问题。正因此，香港的报纸在专栏比拼上竞争极其激烈，甚至是作为提升品牌形象的重要手段。比如当年《苹果日报》请到张五常开设"经济解释"专栏，比如后来从《信报》挖角方卓如来开设专栏，的确是大大提升其吸引力的。
专栏作家的主导路线，在互联网时代依然奏效。当《信报》架设网站推出收费电子版内容的时候，同样依然是将这些专栏作为核心竞争力来推介，有兴趣的不妨看看《信报》的订阅网页(http://www.hkej.com/template/common/jsp/service_info.jsp#dnews)，通篇不提新闻，满眼皆是专栏。
以笔者为例，作为《信报》和《香港经济日报》电子版的付费用户，付费的动机纯粹就是为了看专栏，看《信报》如今主打的毕老林专栏，看《香港经济日报》石镜泉、曾广标的专栏。
当然，“专栏"只是异质化内容道路的一个极端体现。报纸要提高竞争力，对信息的深加工应当是全方位的。
谈及美国报章的收费电子报路程，《纽约时报》或者《金融时报》往往是最多被提及者。但其实最具典型意义的反而是相对不那么知名的《投资者报IBD》。IBD是由投资大师欧内尔创办的一份投资类报纸，相比《华尔街日报》或者《金融时报》注重财经新闻，IBD则注重根据欧内尔选股模型深加工的证券数据和选股结果。由于此类数据的深加工程度更高，独家性意味更强，所以其很早就推出过收费电子报，笔者在2005年就曾订阅过数月试用。更重要的是，IBD的电子版收费28.95美元/月，比知名电子报中的翘楚《纽约时报》19.99美元/月来的更贵。可见异质深度信息可以换得更高的收费。
在一篇《成败由己：数字出版商需要大胆迎接挑战》中讲述了《金融时报》尝试收费电子报的故事，最新数据显示“数字金融时报订阅者达27万，贡献近1/3的运营收入”。在这篇文章文末，作者如是说：在思索如何从未来的数字读者身上赚钱时，他们需要放开胆量去想。愿意花钱买手机彩铃的这一代人，你可能可以说服他们掏钱买任何东西，包括新闻。
这句话绝对值得每一个放眼未来的报人应当反复咀嚼的一句话。如果还没有感觉，不妨看看盛大文学的招股书。盛大文学旗下拥有起点小说网等多个幻想小说网站，而这些网站的主力写手许多不过是仍在读书的中学生或者大学生，抑或从未受过专业训练的外行人，就小说内容恐怕也会让许多正经写作者不屑一顾，但是就是这样的作者群，却在2011年为盛大文学带来了4.38亿元的线上收入——连所谓的YY小说都能从电子版上收费，新闻报纸为什么不可以——如果收不到，那显然是报纸自身内容而不是消费者或者渠道的问题。
纸媒资讯：可持续生利资产
上面一段讨论的是作为内容生产者报纸的道路问题，接下来要讨论的则是报纸如何从互联网这一新的信息渠道寻找新机遇。
如何面对新闻网站的冲击，这是许多报人关注的问题–站在传统媒体的角度，这的确是生死攸关的大问题。但是如果站在新媒体整体的高度，那么我们视为劲敌的新闻网站其实也是互联网中的"传统媒体"了。
虽然三大门户以及腾讯都是市值巨大手握大把现金的巨无霸，但是他们大多数收入是来自于网络游戏，网络媒体广告收入只是小头：作为新锐的腾讯依靠QQ巨大的终端推送能力，2011年广告收入19.92亿元；老牌网络新闻巨头新浪耕耘多年，广告营收3.688亿美元(约合22.5亿元)，也就是相若的水平。
与之对比，搜索引擎百度作为新锐的广告渠道，全年广告收入却是144.9亿元。如果报纸仅仅将眼光停留在那些新闻网站身上，那么最好的结果恐怕也就是干掉新闻网站，取代它们承受谷歌和百度在网络广告上的竞争压力。
谷歌和百度在网络广告上的贡献，除了基于搜索引擎的广告呈现方式以及以基于点击计费的广告模式取代传统新闻报站基于显示次数计费的广告模式之外，类似Google Adsense这样的广告投放平台同样重要。这样的平台不仅降低了网络广告的获取成本，而且带来了新的网络资讯经营模式。
Demand Media是一家2006年诞生，2011年年初上市的新媒体公司，目前市值6亿美元，2011年自有网站获得103.78亿次PageView，年广告收入1.4亿美元。它的经营模式很简单，建立多个类似eHow这样的网站，专门寻找高搜索浏览量同时GoogleAdsens上售价较高的关键词，聘请专人撰写并不深奥的指导文章(比如12种方式穿好蝴蝶结)来赢得相应的点击广告收入。虽然Demand Media这种相对有点拙劣的内容经营方式一直受到诟病，而且过去2年成本控制不当导致由盈转亏股价大跌，但其针对网络时代的内容制作模式仍具有巨大的学习价值。
在原子时代，报纸新闻只有一天的生命，绝大多数读者只看当天报纸，不可能在翻看以前的报纸。正因此报纸制作的内容，都是快速消费品，报纸必须不断的生产新内容来取阅读者。
但是，报纸不断发展，新闻固然重要，但其实也有很多值得反复再看的内容，比如之前提及的专栏文章，旅游、汽车、健康等指导性文章。这些内容在原子时代只能伴随报纸消逝，但是进入互联网时代，只要运作适当它们就可以转变为持续产生广告收入的资产–报纸的内容应该可以因此由一日寿命的蜉蝣变成长寿的乌龟了。
还是举笔者个人博客为例，2007年曾以《维A酸治痘好用别滥用》为题写过一篇博文，虽然这篇文章发布已有三年多时间，但是它却始终在为笔者的博客带来源源不断的浏览量，截至2012年3月30日的一年间，此文共带来了14033次浏览，虽然本人博客没有针对GoogleAdsense优化，但也带来了将近5美元的广告收入。从这篇文章过去3年的访问记录来看，虽然有一定的季节趋势性，但总体始终保持着很平稳的趋势，每天都在30-40次之间不等，这意味着正常情况下未来一两年这篇文章应该仍能保持如此访问水平和盈利水平，如果有高手相助，把这篇文章的eCPM（千次显示广告额）从如今的0.53美元提高到1美元也是极有可能的事情。
笔者博客只是玩票性质，博文有限，而且内容也局限于自己关心的护肤、男装等少数范畴。但是报纸尤其是都市报可就不同了，正常的纸张版出版流程就确保了它们都在生产大量类似不随时间推移而丧失阅读价值的非新闻类内容，而且诸如旅游、汽车、健康等内容也都算互联网广告中的高价群体。如果能够将这些内容以类似Demand Media的模式去运作，有SEO(搜索引擎优化)和关键词广告优化高手相助，是有希望做成一块稳健的生息资产的–相比Demand Media必须出几十美元一篇的价格聘请专人写作提高了成本，在这块上都市报则是零成本的。
当然，既然是利用搜索引擎、利用搜索引擎广告的经营模式，那么在内容的处理上就也要按照互联网规律办事。最简单比如增加文章中的超链接为网站其他内容增加流量导入；又比如有些记者的文章往往因为版面的缘故被大量删节，很多啰嗦的表达也是全部砍掉–报纸是该这么操作，但是网络上却可以恢复完整版–即使是那些啰嗦的表达，放到SEO(搜索引擎优化)角度可就是高明的"关键词堆砌"技术了。诸如此类，请教SEO专家应该可以获得更多建议。
在媒体把内容转化可持续生利资产的问题上，USNews无疑是一个经典案例。作为曾经著名的新闻周刊，USNews已经消失。但是当年不起眼的评测版却成为了今日的支柱，尤其是著名的全美高校排名，仅发布当月就能吸引1000万访客。而USNews的网站目前日均访客也能维持在160万左右，日均PV300万左右，即使按照英文网页较低的2美元的eCPM水平来估算，年广告收入也有220万美元左右——更何况USnews的那些排行榜广告价值远大于普通网页，再加上自行建立网页销售队伍，实际收入应该远高于这个数。
除了网络广告之外，《信报》则是另一模式，除了推出报纸收费电子版外。还将几位知名专栏作家的文章打包以智库的概念收费销售，这也算是盘活旧有内容实现持续销售的另一种思路。不过这个难度更高，挑战更大。
谁是敌人谁是朋友
互联网大势所趋，报纸拥抱互联网技术也是必需的选择。但是正如《拥抱新媒体技术但不要拥抱新媒体》中所言的那样，新技术要学习，但是新媒体却不要轻易合作。网络新媒体从诞生那天想的就是干掉所有的传统实体媒体，独霸广告。传统媒体和它们合作越多，越容易被它们拿去内容拿去广告渠道并不断壮大，新媒体越强大，传统媒体越没有对抗的资本，死的越快。
正因此，在互联网时代，作为对新技术不太了解的传统媒体，即使要寻找网络合作伙伴，也得认清谁是真正的朋友，谁是永远的敌人。
相比网络新闻门户，搜索引擎及广告系统无疑是传统媒体的朋友–搜索引擎专注于成为广告渠道，对生产内容不感兴趣，所以搜索流量最终会导向网站而不自占，即使是比较不地道的百度新闻，也不过增加一个摘要页放广告，要看全文还是要导入各家网站自身，而不似新闻门户网站拿了内容把收入全部独吞。
除此以外，苹果生态系统中的App Store以及亚马逊的Kindle Store同样也是传统媒体的朋友，同样是只做渠道不做内容的互联网巨头，它们同样可以和传统媒体实现双赢。苹果的App Store培养了大量有收费习惯的用户，国内来说《第一财经周刊》已经开始试水收费App的销售模式；而类似的美国Kindle Store也成为《纽约时报》电子化销售的新渠道。